雷科技
11月15日，广州车展开幕。
我们旗下“专注电动车、更懂智能化”的电车通团队进行了全程报道，问了一下小伙伴们的感受，不论是关注新势力还是合资车的小伙伴都有着十分一致的看法，那就是今年车展变了。
车展成了“搞流量的大舞台”
车企价格战内卷的影响在车展显现。包括路虎、斯巴鲁、雪佛兰、劳斯莱斯在内的至少13个知名品牌缺席，博世、商汤、大疆等往年高调的知名供应商也已不见踪影，“价格战的寒气传到了车展”。
而且今年参展车企对车展的定位也不再是面向当地用户“卖车”的平台，而是“搞流量的大舞台”。昔日“顶流车模”周鸿祎缺席，并不妨碍雷军继续“串门”，参观乐道、小鹏……走到哪都是显眼包；余承东、何小鹏、尹同跃等大佬现身也给各自展区带来流量洪峰；现场参展观众不少是架着自拍杆、拿着Pocket、戴着无线麦的博主/网红/达人/KOL，车展“搞流量第一，搞销量第二”的趋势十分明显。
据电车通小伙伴观察，车展上人气“马太效应”已十分明显，超过80%的“流量”被集中到了“显眼包”品牌，比如北京车展绝大部分流量被雷军、余承东、周鸿祎们捕获，广州车展类似趋势更明显。
车展是行业的风向标，事实上，24年整个汽车行业都呈现出营销驱动的特征。不只是车展展区，品牌线下体验店同样与影响力正相关，网上有流量、线下有人气，这是今天车圈营销的最大真相，这也就不难理解，为什么车圈品牌在车展纷纷
在广州车展上，与华为联合打造智界品牌的奇瑞董事长尹同跃高调现身，他在与余承东同框时，甚至建议余承东改名叫“余成功”，因为“（车企）跟着华为走肯定成功，跟着余承东肯定成功”。珠玉在前的赛力斯与华为合作后一飞冲天，今年上半年营收650.44亿元，同比暴增489.58%，从“小康”这一边缘品牌一跃成为顶尖新势力品牌。
今年车展，问界、智界、享界、尊界首次“四界同台”，越来越多传统车企拥抱华为，不只是看中鸿蒙智行给到的智能技术（毕竟智能技术很多科技公司都有），更寄望于在华为鸿蒙智行的品牌营销能力加持下实现跨越式增长。技术驱动产品创新，营销助力产品卖爆，技术与营销是华为给到车企的核心价值，两者相辅相成，缺一不可。
新车营销成了车企头等大事
营销驱动汽车行业，还体现在史上最高密度的新品发布节奏上。9月26日一天，据电车通不完全统计，车圈至少发布了十几款新车迎战国庆档，包括智己LS6、阿维塔07。广州车展前夕的10月，岚图知音、极氪MIX、深蓝S05、阿维塔11/12增程版等新车纷纷发布。
金九银十，新车扎堆，这也让车圈营销阵地微博赚得钵满盆满。微博Q3财报显示，汽车行业新车营销合作覆盖近50%，新品营销收入贡献了近70%的行业收入，促进了微博汽车行业三季度收入同比的提升。微博三季度广告收入约合28.24亿元人民币，汽车品牌们“刷火箭”功不可没。
24年，很多车企大佬都下场学雷军打造企业家IP、玩儿微博、做直播，甚至一些车企将高管微博运营当成KPI。长城魏建军在小米SU7上市前两天开通微博，通过与雷军互送新车掀起了车企大佬互相串门送车的潮流。
甚至有人从车企高管在微博的更新频率来“窥见”车企的经营状况。10月底，《多位车企大佬IP更新现状》一文报道，曾在社交平台十分活跃的哪吒汽车CEO张勇，已有近半个月没有更新微博——众所周知哪吒汽车遭遇经营危机。长城汽车的魏建军则发布了29条微博，极越夏一平发了近40条微博，何小鹏发了62条微博，最勤奋的当属劳模雷军：一个月发了77条微博。
在微博“勤奋”营业并不够，关键还要看发了什么。每当发布新车时，高管微博频率会明显提高，9月李斌发布了20条微博，10月只发布了6条微博，因为9月蔚来有两款新车上市。
一款新车从“孕育”到“面世”再到“交付”中，包含着10+个大节点以及数十个小节点：车型曝光、卖点释出、外光曝光、智驾版本、新车定档、新车发布、预订权益、预订数量、静态体验、动态体验、量产车下线、新车到店……聪明的车企都会抓住大大小小的每一个节点，在社交媒体大肆宣传。
7月，享界S9首次亮相门店，余承东亲自下场，以“高管兼职1日店长直播”为由头，在微博与车圈KOL一起直播体验新车，吸引了千万网友围观，喜提5条热搜。
小鹏MONA M03上市前的40多天，何小鹏在微博频密更新，与李斌、周鸿祎、雷军等大佬“互撩”，偶尔翻牌数码/汽车大V，将用户期待拉满，这款车上市后48小时大定即超30000台。
其实再看全新魏牌蓝山、全新极氪009等等新车，都有类似的话题营造过程。做到极致的非小米莫属，从官宣到正式上市的1122天里，小米SU7在微博一共产生了3000多个话题、近1000个热搜。小米SU7一鸣惊人，离不开三年时间的苦心经营。
技术、产品、制造、营销、渠道，小米SU7发布前已精心准备三年。有人说雷军造车打了一场漂亮的闪电战，其实小米打的是持久战，这给车圈甚至所有行业的新品营销都上了生动的一课。
新车营销核心还是心智大战
任何发布会密集的行业都有一个共同点，那就是新品驱动一切。
食品快消行业很少开发布会，洽洽一包瓜子、老干妈一罐酱、茅台一款酒能卖十年甚至更久，经典恒流传。而在数码、家电、汽车等行业，品牌要争取消费者预算必须靠新品，且新品生命周期还在不断缩短，尤其是汽车圈，发布会密集如织，24年一些车企甚至从“三年磨一剑”快进到“一年磨三剑”，不惜得罪老用户也要密集发新品。
密集发布新品，本质还是厂商迎合市场的举措。一部电影在豆瓣的评分，往往在点映阶段以及首映前几天就被确定了，同样，一款新车的市场表现同样取决于新品营销的成败，新品首销即决战，理想Mega失败不是因为产品不好，而是新品期被外部“曲解”外观且未能及时扭转用户的心智。而小米SU7，小鹏mona，极氪宝宝巴士，鸿蒙享界S7等等爆品在新品期均有可圈可点的营销套路——翻开对应品牌以及高管的官微，不难厘清其清晰的营销轨迹。
汽车品牌都在想法设法拉长新品营销周期，期间抓住一切重要营销节点，要么出动高管，要么采买平台资源，要么策动车评人等外部达人，一起给新品预热拱火。新品发布时，积蓄多日的热量一举“沸腾”，出道即爆品。
对汽车品牌来说，微博上链接了有所有事关重要的人：企业高管、明星大咖、媒体KOL、车主、目标用户、竞品用户、潜在用户、圈层人群……这里本质是一个持续讨论与产生公众话题的广场。新车营销可以在这里承接目标人群、拦截竞品人群、辐射圈层人群。
还有一点不可忽略的，是微博对心智的影响。《定位》曾言，“历史一再证明，越是革命性的的思想，其价值被人们所认识越需要漫长的过程。营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。”基于平台的话题策动能力，车企将公众热点与车企节点结合，持续保持话题热度浓度，在新车发布前后将相关内容深入渗透到用户的心。小鹏深谙此道且正躬身前行，得益于持续不断的分享“智驾”相关内容，小鹏汽车喜得“最懂智驾的新势力”标签。
就在这几天，老牌汽车垂直门户汽车之家将被海尔收购的传闻甚嚣尘上。在智能汽车的汹涌浪潮下，汽车产业链上下游“轻舟已过万重山”，汽车营销阵地早就从TVC迁移到社交媒体，从垂直网站进入到去中心化的社交广场。这样看，更多车圈大佬都将加入到“学习雷军、成为雷军”的队伍中，这场关系到车企生死的新战役，已经硝烟弥漫。
