十年前的子弹正中眉心。

11月6日，奥迪集团发布三季度财报，汽车交付量为407390辆，同比下降16%，营业利润暴跌91%，仅为1.06亿欧元。前三季度的运营利润仅为20.9亿欧元。

回想10年前，幻如隔世。2014年，奥迪在全球狂赚60亿欧元，奥迪公司管理董事会主席施泰德表示，主要感谢中国市场带来的贡献。在全球174.1万辆销售业绩中，中国市场的销量达到了57.89万辆，占比33%。

图源：一汽奥迪官网

从全年利润60亿欧元，到单季利润1亿欧元，这是奥迪急速下坠的速度。我们常说BBA不行了，如今在确切的数字对比下，才发现BBA下滑的速度，远比我们想象的还要快。

德国豪华三杰，全部走下神坛

德国三杰，奔驰、宝马、奥迪均在这几天发布了三季度财报，一句话评价：业绩大幅下滑。

从交付量来看，宝马前三季度在全球市场的总交付量为1754158辆，稳居德系传统三强销量之首。不过在中国市场，今年前9个月其累计销量52.4万辆，跌幅13.1%，是所有市场中跌幅最大的。

卖52.4万辆用了9个月，相比之下，比亚迪一个月就卖了50万辆。

图源：宝马官网

奔驰也不好过，2024 年第三季度业绩数据显示，奔驰营收为 345.3 亿欧元，同比下降 6.7%。净利润仅 17.2 亿欧元，同比下降 54%。

在销量方面，奔驰三季度全球新车销量为 59.46 万辆，同比下滑 3%。其中，在中国市场的表现尤为不佳，销量为 17.07 万辆，同比减少 13%，是全球降幅最大的单一市场。今年前三季度，奔驰在华累计销量为 51.22 万辆，同比下滑 10.2%。

宝马、奔驰、奥迪，德国豪车三强同时暴跌，从上述数据可以看出，BBA都在今年遇到了不同程度的挑战，特别是在中国市场以及核心汽车业务板块的营收上，都出现了明显的下滑趋势。

10月30日，雷军也在微博发文称：BBA确实有很多值得我们国内厂商学习，但也不要迷信BBA。国产品牌正在全面崛起。

图源：雷军微博

事实上，“BBA”的现状，只是合资豪华品牌在国内市场的一个缩影。

包括凯迪拉克、林肯、路虎、捷豹、英菲尼迪等曾经国内消费者备受追捧的豪华品牌旗下车型，都已经逐渐“失宠”。

2021年，凯迪拉克中国全年累计销量23.31万辆，创下年度销量新纪录，但到了今年上半年，凯迪拉克销量跌至6.2万辆，同比暴跌28%。

传统豪华合资品牌，再不自救不行了。

“中国特供”车型，能否拯救BBA？

BBA的自救之路，从“中国特供”车型开始。

中国有着迥异于这个世界市场的东方文化，有着迥异于这个世界的市场，有着迥异于这个世界的消费者群体。要想在中国市场取得一杯羹，不是一件容易的事。

从这点来看，中国市场有点像漫威电影中的“瓦坎达”，有一套区别于世界，属于自己的套路，简单来说，想立足中国市场，得适应中国的本地化。

本地化究竟是什么？在过去，BBA们所谓的本土化，是在车机系统上安装视频软件、是接入微信车载版、或是QQ音乐和抖音短视频，但这只是一厢情愿。

图源：奥迪官网

举个例子，所谓本土化，我们可以参考电影行业“关于引进电影的本土化翻译”——《Madison County Bridge》这部电影，直译是“麦迪逊县大桥”，而国内片名的翻译是《廊桥遗梦》；再比如《Flipped》直译《转变》，国内片名的翻译是《怦然心动》，把中文的美与剧情相融合。

BBA所犯的，就是简单直译，一点本土化的基因都没有，所以才会有一系列的迷惑操作。比如“现在手机导航这么好用，车辆完全没有必要再用导航了，你自己去下载个APP不就行了”。

相比之下，国内车企的做法，是打通地图和充电网络之间的连通，在车辆上随时显示充电站的各个位置、是否有车在充，并自动规划充电路线。

好在，虽然有点晚，但BBA确实意识到了本土化方向跑歪了的问题。既然自己无法理解中国市场，那就拥抱中国车企吧。

11月7日晚，上汽奥迪第一款采用奥迪字母标“AUDI”的产品正式亮相，这是奥迪首次不用四环车标。同时，新车将采用上汽电子电器架构及智能网联系统，大幅缩短研发周期。

值得一提的是，这款车型由中国团队主导开发、使用中国供应链、首批仅在中国上市的新合作模式，属于中国特供车型。

图源：上汽奥迪官网

上汽奥迪CEO曾公开表示，无论产品定位还是价格，上汽奥迪不再只对标奔驰和宝马，新势力品牌也是其研究对象。同时还强调：这次一定能达到目前新势力智驾的“主流阵营”水平。

除了推出中国特供车外，奥迪还计划引入华为的智驾系统，据奥迪方面规划，未来将有更多奥迪车型搭载华为智驾系统，包括旗下首款国产电动车型奥迪Q6L e-tron，将会应用奥迪与保时捷联合开发的PPE豪华纯电动平台，也会搭载华为智驾。

BBA自救：拥抱中国本土胜利者

像奥迪这样的“中国特供模式”，也正在成为外资品牌转型的趋势。

同为豪华品牌的奔驰，也在放大中国研发团队的主导权。其于明年上市的新车纯电CLA，首次启用中国本土智驾供应商，将应用行业领先的“端到端”技术方案，提供城区道路导航辅助驾驶等功能。

这个功能的数据来源于中国，且首批仅为中国用户开放。据36kr报道，奔驰正在考虑提升供应链在中国的本土化，而这一切也都将由其中国研发团队来操刀。

图源：奥迪官网

同时，奔驰还与北汽、福汽共同投资140亿元，加快新一代中国专属车型投产。此次投资的重点是中国专属的长轴距GLE，作为奔驰在华的热销车型，长轴距版为中国量身打造，也意味着GLE将正式启动国产计划。

最积极的是大众。2023年12月，大众汽车集团完成收购小鹏汽车已发行及在外流通股本总额的4.99%。2024年2月，大众汽车与小鹏汽车签署技术合作协议，双方联合开发面向中国中型车市场的智能网联车型，首批两款车型已确定于2026年上市。

在这些案例中，中方几乎都扮演技术提供者一角。可以预见的是，未来将会有更多的国际汽车品牌加入到这场技术合作的大潮中来。

不过，那些还处于摇摆中的外国车企们要抓紧了，随着越来越多外资车企与中国技术合作，留给你们选择的中国品牌已经不多了。

写在最后

随着BBA们的觉醒，新能源战场的真正较量现在才刚刚开始。

2020年，人民日报推出中国首部新能源汽车记录片——《百年机遇》，在这里借用里面的一句话作为结尾：

过去一百年，发达国家在汽车工业处于绝对领先地位，今天新能源汽车的到来，中国将第一次在起跑线上，去竞争代表现代文明桂冠的汽车工业。

BBA们如果还想像以前一样过舒服日子，有点难了。

封面图源：奥迪官网