位于德国柏林夏洛腾堡区的柏林展览中心，是一片拥有厚重历史底蕴的大型建筑群。但最具标志性的代表建筑，既不是1926年就屹立于此的广播塔、也并非其26个展厅中的任意一个，而是那处仅建成22年、由3500㎡玻璃幕墙组成的半圆形南大门。

当地时间9月6日—10日，德国柏林国际电子消费品展览会（IFA）再一次将全球目光汇聚于此。

从1924年开办至今，走过百年的IFA展也称得上历史悠久。电视机曾在这里首次作为公开产品展出，爱因斯坦在这里进行了第七届IFA展的揭幕致辞，欧美家电品牌们更在这里进行了大半个世纪的技术比拼和创新竞逐。

直到20年前，海尔智家才完成了中国自主家电品牌的IFA首秀。在整个世界家电发展史上，中国无疑是年轻的后来者。但也正如那最年轻、却也最具代表性的南大门一样——从首次亮相到追平身位、直至攻守易形，以海尔智家为代表的中国品牌，已然成为最具代表性的行业标杆。

而这一切，也仅仅用了20年而已。

行业攻守易形

今年IFA展的整体观感，可以用两句话概括：1是在世界舞台，看中国品牌；2是在中国展台，看世界趋势。

其一，今年展会是中国品牌唱主角、占C位。首日到场打卡的第一站，就是上文提到的柏林展览中心南大门，远远就看到巨幅的“Haier”Logo。从比例来看，16万㎡的室内展馆汇聚了全球2800+展商赴会，在这里擦身而过的亚洲面孔多半是中国人。

其二，中国品牌普遍拥有能跟国外一流品牌“掰手腕”的科技实力，甚至达到全面引领，就比如家电——今年海尔智家展区占据约3300平方米，旗下海尔、Candy、Hoover、卡萨帝四大品牌，共同围绕绿色、智慧亮相一系列新品新科技，可谓行业年度趋势的预演沙盘。

绿色环保是当下家电企业核心课题。而在欧洲这个最关注环保的市场上，最节能的产品来自于海尔智家：如被德国VDE认证为“全球最节能洗衣机”的海尔朗境X11系列洗衣机，能耗表现比最严苛的新欧标A级还节能60%，还有达到A级能效标准的Candy Fresco 700冰箱、优于A级能耗40%的Candy ProWash 700洗衣机等，都收获了高度关注。

海尔智家的另一个标签是智慧。现场，其搭建了智慧厨房、智慧储酒、智慧洗护等场景，而享受智慧体验的关键，是海尔智家专为欧洲用户开发的hOn APP，可谓整个智慧生活的“遥控器”：通过该APP拍摄衣物照片，Candy洗衣机即可自动识别、选择洗护模式，用户还可以用它随时查看冰箱内的食材、远程操控Hoover智能洗碗机工作等。目前，hOn注册用户已超过630万。

从只身前来，在几平米展厅里展示一款OLED电视，到如今携4大高端品牌，向世界展示最一流的科技和产品……海尔智家所完成的，绝不只是从配角到主角的进化，更结束了中国在世界家电创新史上的长期缺位，完成了行业科技趋势从西向东的过渡，开启了“世界家电中国时代”的新章节。

二十年，很短

至今还清楚记着，在庆祝改革开放四十周年会上有这么一句话：“我们用几十年时间，走完了发达国家几百年走过的工业化历程。”这是近代独属于中国的速度和奇迹。

而这种跨越式的、令世界瞩目的速度和成就，同样可以用来概括海尔智家。20年，之于IFA乃至世界家电发展进程当中，实属短暂。但海尔智家，就是用这短短20年完成了从“代表中国家电”到“引领世界趋势”的转变。

海尔智家的引领，全面且无可争议：一方面体现在科技实力，另一方面在于品牌形象。

科技创新是海尔智家立身之本。例数往届IFA，从展出首台国内自研OLED电视到亮相首台干湿分储冰箱、再到首个智慧家庭场景……20年来，海尔智家不断在全球布局本土化创新体系，通过持续的科技创新，向全球用户诠释科技的“新可能”，其科技成果也从一开始的“追赶趋势”逐步变成了“创造趋势”。

时至今日，海尔智家已实现科技创新绝对引领。不仅有200余项原创科技被行业跟进，还在全球打造了10+N开放式创新体系，链接超100个核心技术领域的25万名专家、100多万技术资源实现全球协同研发，并且参与了国际标准发布100项，行业最多。此外，海尔智家在今年还实现了智慧家庭发明专利的全球11连冠。

扎实的科技创新布局，带给海尔智家的不只有敢想敢干的创新力，更有满足千人千面用户需求的底气：比如针对日本都市群体居住面积小的现状，海尔冰箱推出了行业内同容积最薄设计的TZ51冰箱、TX系列冰箱等高端差异化产品；考虑到西班牙用户的饮食习惯，海尔智家推出了可以储存大量海鲜的多门冰箱，大受欢迎。

不仅能满足全球用户需求，更能带来超出预期的体验升级。籍此，海尔智家在全球市场不仅越走越宽、更越走“越高”。

欧睿国际数据显示，2023年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，实现15连冠。同时，海尔智家高端市场竞争力持续增强：在德国，售价2999欧元的海尔冰箱成多门冰箱TOP2；在英国，价格高达849英镑的海尔洗衣机拿下整体销量TOP2；在日本，售价298000日元的AQW-DX12P洗衣机三年复合增长率20%……

这条路，很长

海尔智家从走出国门到走到全球舞台中心，用时很短，但走过的路却很长。

实际上，海尔智家与德国人的首次见面并不在IFA展，而是会议室——1990年，海尔团队当着德国经销商的面，把海尔冰箱样机商标撕掉，与德国市场的十几个品牌冰箱放在一起测试。结果10个指标，海尔得了8个第一，德国经销商当即下了2万台订单。

这是海尔冰箱出口史上的首笔订单，却也奠定了海尔对于全球自主创牌的坚守。彼时，国内家电正值出海热潮，但大多企业目的是创汇而非“创牌”，选择OEM贴牌代工以迅速获得利润。但海尔认为，这种方式只是充当国外品牌的“生产车间”，既然产品过硬，中国自然也有能力叫响世界级品牌。

大部分人都在埋头赚钱，总得有人抬头看路。怎么做？海尔智家的答案是，主动抢滩、本土建链。最终目的是更快、更好地响应和满足本土用户需求。

海尔智家采取研发、制造、营销“三位一体”的本土化模式，以因地制宜、量身定制的产品创新，来满足与国内用户截然不同的差异化需求。在该模式支撑下，海尔智家现已在全球建立起35个工业园、143个制造中心、23万个销售网络，进入了主流国家和地区的主流市场。

过程中，随着全球创牌程度深化、进程提速，海尔智家也通过整合并购的方式，逐步建立起全球7大高端品牌集群，持续丰实和提升品牌价值，实现海外自有品牌率达100%。

目前，海尔智家旗下各品牌均已成为当地市场引领品牌：在中国，卡萨帝已连续8年高端TOP1，品牌价值超821亿元，成为行业现象级品牌；在美国，GE Appliances已成为当地引领的家电企业，份额提升了0.7pct；在澳洲，海尔智家澳大利亚零售额份额提升了2.9pct；在欧洲，海尔智家收入增长9.2%；在南亚、东南亚、中东非市场，海尔智家也分别实现9.9%、12.4%和26.8%的收入增长……

这一路，关于海尔智家的抛问从未间断：他的核心竞争力在哪？他成功的关键又是什么？答案从来都形形色色，又似乎从来都如出一辙：品牌影响力。

一个事实在于，企业申报IFA品牌馆需同时满足4个条件，而第一条就是：有独立品牌。再回看海尔智家代表中国家电首次亮相IFA的2004年，在其上榜的“世界最具影响力的100个品牌”中，你会发现，他也是当年中国唯一入选的品牌。