“穿透力”,比“流量”更重要。

2024年是体育大年,欧洲杯与美洲杯才刚闭幕,奥运会又已火热开启。


世界级赛事,向来是品牌的黄金营销场景:一则是因为体育赛事可以最大化用户情绪价值,品牌可在充满情怀与激情的赛场内外,强化与球迷之间的情感纽带;二则是因为体育跨越语言、种族、文化,是全人类的共同活动,是品牌不可多得的全球化营销利器。


正因为此,我们看到,阿里、蒙牛等品牌豪掷千金成为欧洲杯/奥运会官方合作伙伴,在观赛场景有得天独厚优势的大屏,再度成为体育营销的主阵地。


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体育营销爆热,大屏依然是主阵地


今天的媒介形态纷繁复杂,在大屏电视外,手机、平板、电脑、智能屏、投影仪等设备均可观看奥运会等体育比赛。不过在众多设备中,大屏依然是最受欢迎的观赛设备。


调查显示,约有70%的球迷更倾向于通过大屏电视观看比赛,以获得更佳的观赛体验。除了欧洲足球赛事以外,巴黎举行全球顶级的综合性体育盛宴,数据显示,往年类似赛事期间,电视开机率普遍提高20%以上,体育赛事具有极高的吸引力和凝聚力,能够大幅提升观众的粘性。


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在体育比赛中,大屏不只是有沉浸式的观赛体验,更意味着超放松的“沙发娱乐”,与人欢聚一起看球时更是非大屏不可。艾瑞咨询对今年的欧洲杯观众进行了一次全面的调研,结果显示,超过五成的受访者会选择与“家人”(27.84%)“朋友”(24.28%)和同事(7.37%)一起观看欧洲杯。


沉浸感、放松感以及社交性,是大屏的独门绝技。此外,在Mini LED等新的显示技术加持下,大屏设备画质依然在不断提升,在呈现高速运动画面时可更好地展现细节,提供更强大的观感体验。


这样看,在重大体育赛事期间,大屏设备获得更多注意力就是理所应得了。来自小米的数据显示,在今年的欧洲杯期间,小米OTT时长消耗增长10%,流量更是上涨了30%。


爆发式的流量增长,让大屏成为体育营销的高地。大屏凭借着强大的视觉震撼效果,冲击式地引爆观众情绪共鸣,进而更高效地获取用户注意力,撬动体育营销“放大用户情绪价值”这一核心价值。在今年的欧洲杯期间,在小米OTT体育频道展开定制营销的,既有喜⼒这样的主打“星级品质”的应景品牌,也有在体育营销上深耕多年的伊利等品牌。


用大屏这一“放大器”,最大化体育营销的价值,已成为品牌们的共识。


今天的品牌,不缺“流量”缺“穿透力”


艾瑞报告显示,今年欧洲杯期间,短视频以20.34%的占比,成为观众在赛事期间接触最为频繁的渠道之首,电视则以18.45%的占比排名第二。


从流量层面来看,短视频确实给品牌带来了“泼天流量”——图文内容10万+阅读就堪称爆款,100万+阅读的内容更是妥妥的“破圈传播”;在头部短视频平台,百万播放的内容比比皆是,千万播放才能勉强被称为“爆款”。


短视频让“流量”通货膨胀的趋势不可逆。通货膨胀的结果是,每个品牌平均拥有更多的流量,但流量却不再那么“值钱”。流量却不留人、不留存、不留心,成了品牌建设的难点。


于是我们看到,越来越多品牌在展开市场营销时,愈发强调“穿透力”三个字。新的媒体环境更加粉尘化,这给品牌带来了全新的挑战,所谓穿透,就是要穿越迷雾,真正影响用户心智。


首先,在碎片化的媒体环境中,媒介链路变短的同时在变多了,用户注意力被不断分割。企业家亲自下场做IP是媒介链路变短的结果,然而数千万的创作者都在争夺用户眼球时,用户的注意力变得更稀缺,越来越不集中,短视频/信息流一刷而过记不住,碎片化内容很难获取用户的关注。


其次,用户每天被海量种草内容包裹,对营销“免疫”,对品牌产生兴趣的阈值不断被推高。今天内容营销甚嚣尘上,在内容即广告、广告即内容的风潮下,面向用户的种草内容持续膨胀,不同“账号”七嘴八舌地去对TA施加影响,TA在反复的种草、拔草、踩坑乃至被套路中,无所适从甚至变得麻木,难以对品牌提起兴趣,无法被真正施加影响。


最后,品牌对用户施加影响断断续续、零零散散,用户对品牌的认知难聚焦。百家争鸣的新媒体给了品牌更多选择,但当品牌持续“做加法”广撒网时,得到的只是表面的流量,对用户的影响不持续、不密集、不精准,难以强化统一成品牌标签,难以凝聚用户共识。种草不种树,品牌有曝光有知名度,但形象模糊,难以构建足以成为品类标杆的品牌力。


在比价消费风行的今天,用户决策链路在不断变长,选择在不断增强。只有拥有独特标签的品牌,才能封杀品类、自带流量、拥有真粉,成为用户决策时不假思索的选择。


要破解迷糊环境中的营销难题,品牌需要的不是更多流量,而是更具穿透力的媒介,真正让广告“扎心”用户,凝聚用户注意力,让用户产生兴趣,让品牌标签得到强化。就以这一次奥运会为例,虽然许多品牌都展开了不少营销活动,但真正让用户记住的品牌以及品牌的标签,凤毛麟角。我们当然可将奥运营销的困局甩给“人们观看奥运会习惯本身的变迁”,但正如前文所言:大屏是人们观看体育赛事的主流媒介,品牌真正用好大屏的穿透力了吗?


妙用大屏,品牌拥有最强“穿透力”


在人们的第一感知中,大屏的穿透力,源自于“大”:更大的屏幕,更沉浸的观感,更强的视觉冲击。诚然,人是视觉的动物,“更强的视觉冲击”确实让大屏拥有更强的穿透力。然而,单独靠OTT电视大屏,品牌营销面临的断断续续、频次不够等问题并未得到彻底解决。针对此,深耕大屏营销多年的小米商业营销推出了大屏联盟,有望将成为最具穿透力的大屏营销解法。


在客厅,小米OTT是业内首家打通“OTT+IPTV+投影仪+APK”即客厅大屏全媒体的大屏营销平台,关于其在家庭与大屏场景的独占优势,罗超Pro此前已有多次解读。不过,家庭场景大概只占据了用户大约一半的时间(其中还有8小时左右睡眠),用户还有许多注意力在通勤中、办公室、社区、商圈中被无处不在的媒介所吸引,其中很多注意力拥有独特的场景价值,比如社区门禁是回家出门的必经之路,再比如线下商圈是距离用户消费极近的核心场景。如何凝聚客厅外的大屏注意力?小米大屏联盟聚集社区、商圈与办公的全场景大屏,给品牌提供全新的大屏营销解法。


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首先,品牌可基于全场景大屏对用户进行连贯式的影响。


某一天,在公司午休的Judy,在她的联想笔记本的锁屏上看到一条“伊利冰工厂”的广告,虽然广告画面和“冰工厂”的名字很特别,但午休时的疲惫使得她无暇关注。


Judy结束了忙碌一天的工作,乘地铁回到小区门口时,已汗流浃背,巧的是,她再一次在小区入户门与单元门屏幕上看到了“伊利冰工厂”的绿色广告,“要是这时候,家里冰箱里有解渴降暑的雪糕就好了”,她在心里想着。


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回到家后,Judy打开家里电视,再次看到了伊利冰工厂的广告,这一次的广告以3D形式展现,广告中的男主吃着新上市的白桃味雪糕,“咔嚓咔嚓”实在过于诱人,于是她马上拿起手机在美团闪购下单,半个小时后就品尝到了伊利新品雪糕。


到了周末,Judy约着一群朋友一起CityWalk,在一家便利店的大屏她再度看到伊利冰工厂的广告,正巧这家店上架了乌龙桃桃冰萃咖啡新品雪糕,还有限时优惠,她当季购买了一打邀请朋友一起品尝。朋友们均赞叹现在雪糕味道不错,好几个朋友一起拿出手机在美团闪购下单雪糕到家。


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这样的故事,每天都在小米大屏联盟上演。小米大屏联盟拥有活跃设备量中国第一的家庭大屏生态,与电视淘宝、华数等上下游玩家深度合作,在客厅大屏营销中占据优势生态位。与此同时,小米大屏联盟聚合了入户门大屏等社区大屏资源,在社区门禁的全国市场占有率高达76%,覆盖8000万家庭;小米大屏联盟还与零售巨头百联集团旗下的逸刻便利店、PC第一品牌联想合作,整合商圈与办公大屏资源。


截至目前,小米大屏联盟一共已实现1.6亿大屏设备的广泛覆盖,触达5亿+潜在消费者,从办公室到社区到客厅再到商圈,均可实现对用户持续的、伴随的、连贯的的无缝式影响,这是其他任何营销平台都无法做到的。


其次,品牌可基于全场景大屏对用户进行更高频次的重复影响。


重复是记忆之母,更是营销的基础。高频重复的内容可对冲用户注意力的涣散,让其记得住品牌,在认识的基础上建立认知,在印象的基础上刻画标签。

秒针营销科学院的研究指出,一个品牌3-4周内对单一用户曝光9次以上才算得上“高频”,才足以获取可观的销售增量。在上海地区,小米大屏联盟每天平均可触达单用户15次,品牌可利用客厅、商圈、办公、社区等全场景大屏反复高频影响用户,取得新产品、新场景、新习惯和新人群的营销成功。


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最后,品牌可利用特定大屏对特定人群进行场景营销,实现特定目标。


基于对全场景大屏的整合,小米大屏联盟掌握了更多场景,可影响更广泛的人群,比如视九投影在三到六线城市拥有极高渗透率,可覆盖“小镇青年”;再比如联想笔记本锁屏可影响大部分商务人群,总而言之,小米大屏联盟可影响几乎所有主流人群,给品牌构建更广泛的受众基础。


不过正如前文所言,今天的营销更需要做减法,求“精而准”,而不是谋“泛而全”,小米大屏联盟的另一重优势就是可通过特定的场景,助力品牌影响特定人群。


统计局数据显示,上半年我国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为25.3%,虽然有所提升,但依然属于“小头”,这意味着,线下商超便利店依然是重要的零售渠道,因此也就不难理解,为什么美团等线上巨头都在2024年加码线下营销。


不过线下商超便利店流量分散,传统广告点位大大小小多而杂,且缺乏统一的运营,广告五花八门让人记不住,缺乏有效的持续、系统、重复影响用户的能力。小米大屏联盟与逸刻便利店合作,通过收银排队等关键点位的大屏以及便利店的“包店”全店营销,精准影响线下消费人群,且可有利促成购买转化,像这样的“最后一公里”的场景营销,既是客厅OTT不具备的,也是小屏设备难实现的。


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总而言之,在媒体环境深刻变化的今天,品牌要避免被流量的迷雾迷了双眼,而是要拥抱“反流量思维”,选取有穿透力的媒介,“抓大放小”抓重点,集中资源投入重点媒介吸引用户注意力。用好全场景的大屏,通过全链路全场景、高频次高重复、多场景多人群的手段,品牌可避免营销资源的分散浪费和品牌形象的模糊失焦,实现强化品牌认知、确立品牌标签和建立品牌共识的营销目标。