豪华品牌的魔法也失效了。

日前,保时捷部分中国经销商发起抗议和抵制,甚至准备“逼宫”德国总部。事情的起因是保时捷中国为了完成销售任务,向经销商压库,却不提供相应的补贴措施,让本就肩负巨大资金压力的经销商雪上加霜,才导致他们奋起反抗,要求总部给予补贴并更换相关高管。


面临难处的传统豪华品牌不只有保时捷,宝马同样有销售压力,不过相对于保时捷,他们的处理办法则是另一种:共进退。


近日,车Fans创始人孙少军透露,宝马突然给所有经销商发函,鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击,决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策,包括3%价格折让(可提前支付);帮助缓解现金流压力、逾期付款违约金年利率降至2.5%;滞港车辆仓储费降低50%(追溯至2024年1月1日)。


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尽管这不是面向消费群体的补贴政策,但4S店现金流压力降低,意味着各车型又有更大的降价力度回馈给市场,宝马亲自下场推动实体店降价,维持经销商的“精神稳定”,给保时捷狠狠地上了一课。


汽车价格战如火如荼,传统豪华品牌、合资品牌转型慢,新能源技术落后于国产,消费者不再愿意为品牌溢价买单,不得不以降价补贴维持竞争力。宝马汽车这个时候给实体店来一剂强心针,可以看到传统品牌的确不好混,卖车也比以前更困难。


车企也希望能够像智能手机一样,有自己的百亿补贴活动,能过上自己的618,但由于汽车还没有电商平台这样的玩法,只能由车企自己补贴,各自过上618购物节。


没等到618,车企已经“自觉降价”


实际上,汽车行业还没有618购物节这样的概念,价格战的节奏也不跟随购物节的节奏。


车价打骨折并不少见,传统豪华品牌的降价幅度堪称大跳水。博主@朱宏-ZHong表示,宝马i3 35L价格都是按小时更新,标价353900元,优惠后价格为189567元,只走交强险,不用走商业保险。i3的价格现在比燃油版的3系还便宜,而且还因为不用加油,满足了许多预算有限又想买BBA的群体。


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小通听过许多宝马i3击穿底价的说法,虽然宝马汽车官网不显示,但经销商倒贴钱搞促销这件事并不假。只能说没有不合理的产品,只有不合理的价格,只要价格到位,油改电车型身上的一些问题也不是不能忍。按照这位博主的说法,或许再过一段时间,i3的价格大概还会刷新我们的认知。


某汽车平台显示,宝马的其他车型优惠力度都不小,尤其是纯电车型,优惠幅度往往在5-10万元不等,部分经销商的补贴会更激进一些,比如前面博主提到的不到20万元的宝马i3。不过宝马只是为经销商的运营和补贴提供支持,不意味着直接降价,不同实体店的优惠不一致也是正常。


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奔驰官网推出了新的限时换新政策,就拿纯电车系列来说,所有符合国家以旧换新政策的奔驰纯电车型会补贴10000元,并且还有额外的权益,比如消费者可以额外享受奔驰厂家10000元现金补贴,以及奔驰的0首付0年费率等方案。


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不过最重磅的还是经销商的让利,某汽车平台显示奔驰2024款EQE SUV实体店优惠价为38.6万元起。也有一些博主表示自己的好友花30万就买到了2024款EQE SUV 500 4MATIC先锋版,裸车价30.6万元,相比指导价优惠了18万,算上保险1.3万等开销,落地价格不到33万元。作为对比,配备电池包的蔚来ES6,什么都不选的情况下,官方指导价为338000元,要比传统豪车更贵了。


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小通还看了一下奥迪、大众、丰田、日产等主流传统品牌的官网,并没有针对618购物节推出限时补贴权益,首页显示的活动海报,大概率都是有自己的促销节奏。但618、11.11这样的购物节点都是限时的,对于这个汽车市场而言,击穿底价已经是常态,度过寒冬才是关键。


保时捷、BBA的日子也不好过


保时捷经销商“逼宫”德国总部可以说是传统品牌实体店的一个缩影,降价卖不出去,库存积压严重,现金流脆弱,品牌方的管理者也要将更多的库存交给4S店承压,把成绩做好看一些。也能看出,传统豪华品牌的小日子过得并没有我们想象的好,国产品牌的内卷的确造成了不小的冲击。经销商和总部之间的矛盾由来已久,后者抱怨降价太多没利润,前者抱怨产品力跟不上不好卖。


孙少军表示,压力大的并不只有保时捷,BBA的压力更大更严重。


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先看看保时捷品牌,2024年第一季度保时捷在华销量为16340辆,同比下跌25%。根据一些博主的说法,保时捷中国跟闹事的经销商已经达成共识,接下来经销商帮助车企守住价格,车企年底给经销商多分一些钱。即便是经销商催促车企多出一些有竞争力的车型,从立项到上市也需要好些时间,降价和优惠依旧是维持竞争力的重要举措。


BBA的境况也不容乐观,可以看到各个品牌的实体店优惠力度都很大,降价幅度动辄数万甚至十几万。小通去年了解过奔驰的GLC 300L,当时销售一口咬定最多只能提供4万元的权益。没过几天销售打电话来说,这款车型的优惠权益来到了6万元,甚至还可以申请更大的幅度。宝马此前高调发布的全新5系,上市之后也是反响平平,不得不靠降价叠加权益促销。


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奔驰的EQE也不算油改电车型,但EQ这个品牌在公众的心中已经和油改电绑定,对接下来的电动车业务发展不利,所以奔驰才有取消EQ品牌的计划。


由此看来,传统品牌的影响力已经显著降低,尤其是靠溢价的豪华品牌,如今也过得不怎么好,定价太高,产品力不如同价位的国产车型,低价位的国产车还能从配置参数、驾乘体验、做工用料、安全几个维度越级挑战豪华品牌,小通认为国产车太卷还是关键因素。另一方面,新能源汽车赛道,国产车占据领先地位,加上国内市场对自主品牌的认同感增加,进口品牌的光环消散,合资车和进口车要么降价,要么加配置。


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小通承认传统品牌在电动化上的努力,比如保时捷Taycan、电动Macan以及奔驰的EQE等电动车型都有各自的长处,也携带了豪华品牌的基因,但问题在于,这些产品往往没有稀缺属性,尤其是脱离了大排量内燃机后,这些车能做到的,国产车也能做到,价格还更低,竞争力要稍逊一筹。


所以,传统车企某种程度上比国产自主品牌更需要“618”这样的大促的理由。


传统品牌比国产品牌更需要“618”


汽车价格战打响之前,汽车市场的旺淡季区分相对显著,年初、年末购车需求大、年中则比较少。自从价格战打响后,便再没有这样的概念,因为价格低已经是常态,且会随着时间持续低走。限时权益这样的饥饿营销不再奏效,因为车企是最急着把车卖出去的一方,权益和补贴会长时间存在,尤其是经销商。


国产自主品牌似乎没有这样的烦恼,比亚迪等品牌大搞降价先不说,有些品牌还能够在降价潮中镇定自若,比如理想汽车和蔚来汽车,前者的产品体验优秀,并且解决了许多家用车的痛点,销量一直很高,不愁降价卖,后者只是在权益上做了一些退坡处理,从“等效”上降低价格,实际裸车价并没有变动。


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另一方面,国产自主品牌的新车发布定价也会做得尽量低,比如换代的腾势N7、改款后的极氪001等,都是经典的加量还降价的代表。可以说国产品牌本就不屑于降价,因为现在大部分新车的定价都在前期做了大量的工作,已经足够合理,后期降价的幅度也不会很大。日前发布的比亚迪秦L,续航里程突破2000km,价格只需要9.98万元起,不需要后期降价,竞争优势已经很明显。


并且在先进的供应链把控和规模化效应作用下,即便是看着定价很不合理的车型,其实车企也能从中赚钱。说白了,国产品牌不需要“618”这样的概念,也就只有急于降价抛售的传统品牌才需要这样搞大促的理由。


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小通认为,传统品牌的降价还未结束,抄底的时机还未到来。但正如某些人所说,一味降价对豪华品牌的形象会有影响,这不是鼓励传统品牌通过控价的方式避免降价,而是依靠技术创新、体验升级达到物有所值的目标。只是目前看来,传统品牌还有很长一段路走,新技术、新车型不会马上落地,降价依旧是主旋律。