动视暴雪回归中国市场的传言，近段时间再度活跃了起来。11月30日，多家媒体报道称其正与腾讯、网易洽谈国服回归事宜，腾讯是最有希望接手的企业。

不过子弹没有飞太久，腾讯在30日晚间辟谣代理暴雪游戏的消息，称只是合作在B站进行《魔兽世界》直播测试。腾讯方面坚称，被传将接盘暴雪的魔方工作室是自研团队，不会代理外部产品。网易方面尚未就上述传闻作出回应，但考虑到双方分手时闹出的种种不愉快，近期再度牵手的可能性也不高。

对比腾讯、网易两家大厂的冷淡态度，暴雪对中国市场的不舍之情溢于言表，高层近期也频繁向中国玩家示好。不可否认，暴雪旗下的众多IP在国内玩家心中占有重要地位，市面上也没有其他厂商能完全取代暴雪的位置。但分开的时间越长，用户的流失就会越严重，暴雪回归的难度只会越来越大。

曾不可一世的暴雪，还能回到自己熟悉的位置吗？

（图片来自动视暴雪官网）

“嫁入豪门”的动视暴雪，仍难舍弃中国市场

动视暴雪最近的日子，其实过得不算差。

一方面，旷日持久的收购拉锯战终于尘埃落定，动视暴雪终于如愿“嫁入”微软这个豪门。后者有雄厚的资金，有硬件生态还有大量高精技术储备，对动视暴雪的研发、推广都大有裨益。

日前，微软Xbox业务首席财务官Tim Stuart透露，动视暴雪的游戏产品和Xbox硬件生态正以令人印象深刻的速度进行整合。Tim Stuart还透露，微软将和动视暴雪的团队一起研发新的3A产品，并就加快经典IP迭代、在移动平台孵化新产品等事项进行紧密合作。

另一方面，公司的业绩也熬过阵痛期，上半年多项指标都有所好转。

回顾去年刚和网易分手那会儿，中国市场的用户流失叠加大环境的整体下滑，动视暴雪可算是如履薄冰。四季度，动视暴雪净利润同比下滑28.6%至4.03亿美元，这还是在几个王牌IP都有高水平发挥的前提下取得的成绩。其中，《使命召唤19：现代战争》一度打破了系列游戏历史最快销售纪录，仍无法支撑业绩。

好在现在情况已大有改善。今年二季度，动视暴雪总营收录得22.1亿美元，同比增长34%，创近期新高；净利润和运营利润则分别录得5.87亿美元和5.83亿美元，同比增速更是分别高达109.6%和72.5%。现在的动视暴雪不能说重返巅峰，至少也是熬过谷底。

但饶是如此，动视暴雪仍对中国市场念念不忘。

不久前，动视暴雪总裁Mike Ybarra在“2023暴雪嘉年华”活动上表示，希望尽早回归中国大陆市场，因为“这里有数百万热爱暴雪的玩家”，公司很希望让这些忠实玩家重新玩上暴雪的游戏。

需要注意的是，这已经不是动视暴雪高层第一次主动示好。今年5月，动视暴雪发布公开声明感谢中国监管机构批准其与微软的收购案，并暗戳戳地表示“十分重视中国市场，我们还有许多玩家和员工都在中国”。来到下半年，动视暴雪还先后在国内注册了“地心之战”、“最后的泰坦”、“至暗之夜”等商标。

可以看出，动视暴雪一直对卷土重来充满野心，暗地里做了不少准备。舍弃不掉中国市场，说到底还是看中市场的潜力，也不愿放弃积攒了十多年的忠实用户。

动视暴雪旗下业务主要分为动视、暴雪和King三个板块，深耕中国市场的主要是暴雪部门，该部门无论用户还是营收规模都不及另外两个板块。从历年财报来看，网易代理的游戏为暴雪部门贡献近15%的营收，且相较日韩、澳大利亚等市场增速居前，对暴雪部门不可谓不重要。

报告显示，2022年中国主机游戏玩家数量达到1670万人，同比大涨8.3%，增速要高于手游和PC游戏。拉瑞安工作室开发的《博德之门3》和任天堂的重磅作品《塞尔达传说：王国之泪》都在今年刷新系列作品销售纪录，也证明了中国市场的潜力。

动视暴雪在中国耕耘多年，自然不想就此放弃所有家底。问题是，还有人愿意接盘吗？

迟迟不愿接盘，鹅厂自有盘算

将目光放到另外一个主角腾讯身上。

这并非鹅厂第一次被传接盘动视暴雪，动视暴雪刚和网易分手那会儿，腾讯、B站和完美世界就是被提及最多的候选接盘侠。尤其要注意的是，腾讯此前和动视暴雪有过合作经历，替后者发行和运营动视部门的部分游戏，这层关系让其成为最热门的接盘人选。

不过之后的故事大家都很清楚了，传闻此起彼伏，换来的是腾讯一次又一次辟谣。

腾讯对接盘动视暴雪一事不感兴趣，背后的原因也不难理解。

首先，当然是绕不过的利益分配问题，这也是网易和动视暴雪分道扬镳的根源。外界盛传，动视暴雪方面当初向网易提出将下一份代理合同的营收和净利润分成从50%的基数再往上提升，且并未事先沟通，而是单方面、突然通知网易。

对于动视暴雪的态度和涨价决定，网易都感到不满，加上此前几个财年代理业务收入占比从来没有超过10%，对集团的贡献本来就不高，放弃代理权并不算一个艰难的决定。

站在腾讯的角度，也得思考同样的问题。众所周知，腾讯对合作的游戏企业影响很深，选择合作对象时也很挑剔。和腾讯羁绊最深、合作做频繁的几个游戏大厂，如拳头游戏、育碧等，或多或少都和鹅厂有资本层面的结盟，并非单纯的代理关系。

对于头部产品，腾讯自然愿意投钱，前提是把主动权掌握在自己手里，且能看到长期的盈利潜力。比如从2008年便开始投资的拳头游戏，其旗下产品《无畏契约》国服在今年7月上线时，腾讯将其定位为“全球战略级产品”，并承诺未来三年、投入10亿打造“国内第一FPS游戏生态”。

动视暴雪会不会让出主导权，任由腾讯拿捏？答案当然是否定的。利益分配难以达成一致，双方的合作就很难继续推进下去。

（图片来自腾讯游戏官网）

其次，腾讯的主业也面临不小压力，内部更重视手游、自研项目，自然更不愿意花太多精力和成本去发展代理业务。

三季度财报显示，腾讯游戏中国市场收入同比仅增长5%，远低于国际市场的14%。虽说老对手网易的情况也没好到哪去，但在版号已恢复正常发放的背景下，腾讯这个成绩只能说中规中矩。

腾讯没有在财报中公布自研、代理游戏收入占比，从游戏数量上看两大阵营相差不大，但最吸金的头部游戏大多为腾讯自研。更重要的是，手游一直是腾讯在国内的重心，PC、主机游戏不是不做，只不过更倾向于出海。去年上半年就是腾讯主机/PC游戏出海的爆发期，《沙丘：香料战争》、《夜莺》等都在这一时期面世。

回到国内，相比代理主机游戏，腾讯显然希望把更多心思放在自研手游上面，尤其是成本较低、更符合潮流的轻量级游戏。腾讯首席战略官在今年二季度出席财报电话会时，还多次提到小游戏对腾讯游戏业务的重要性。

腾讯可以说是中国游戏行业的缩影和风向标，连腾讯都感受到压力，其他厂商的处境也可想而知。

近段时间，先是字节跳动游戏部门大裁员、出售沐瞳科技、剥离已上线项目，大规模撤出游戏市场；后有B站游戏部门三季度营收同比锐减33%至9.9亿元，CEO陈睿在财报电话会上表示游戏市场已经进入存量阶段，暗示之后要控制成本、专注长线运营和头部项目。

只能说，动视暴雪走得不是时候，现在想回来，更不是时候。因为接盘侠真的很难找，想让这些大厂接手代理权，短时内真的不现实。

一年之期已到，玩家还能等暴雪多久？

动视暴雪和网易的合作协议是在去年11月17日到期终止的，旗下游戏的国服运营则在今年1月24日全面告终，停服已经快要满一年。这一年下来，很难说有哪些新、老游戏取代了《魔兽世界》、《炉石传说》、《星际争霸》和《守望先锋》在中国玩家心中的地位，但玩家并不缺选择。

觊觎动视暴雪口中这块肥肉的厂商不在少数——特别是由盟友变敌手的网易。在续约谈判破裂后，网易就快速重启了《秘境对决》、《无尽战区》等老IP，前者是一款2017年发行、2021年停服的3D对战卡牌游戏，可以看作动视暴雪王牌IP《炉石传说》直接竞品。

（图片来自网易游戏官网）

卡牌游戏和MMO游戏是动视暴雪征服中国玩家的两大王牌，代表作《魔兽世界》和《炉石传说》则是最重要的吸金兽。研发难度相对较低的卡牌游戏又素来是兵家必争之地，网易在版号寒冬中都能快速复活老IP抢个头彩，如今版号已恢复正常发放，更多新IP可能会蜂拥而至，瓜分动视暴雪留下的市场和用户。

客观地说，这些竞品的口碑、人气、质量未必能比得过《魔兽世界》、《炉石传说》，但玩家对这些经典IP的眷恋、热情的确很容易被时间冲淡。

游戏玩家忠诚，但也追求新鲜，在业内早有共识。他们可以十年如一日登陆打卡，却不敢保证一直保持当年的热情——杀死一款游戏、一家游戏厂商的，不仅仅是竞品，还有时间。

翻看社交媒体上的留言可以发现，玩家对动视暴雪旗下游戏的回归呼声是逐渐减弱了。在刚停服的时候，“呼唤《守望先锋》回归”一度成为微博热门话题，现在已变成几声唏嘘。对于动视暴雪和它旗下的经典IP来说，离开得越久，回归的阻力就会越大，想重新唤起用户的关注也越难。

当然，一切还有转机。微软这个大股东，不会坐视动视暴雪被关在中国大门外而无动于衷，尤其是在任天堂、索尼两大竞争对手高歌猛进的背景下。最有可能发生的情形，是动视暴雪在利益分配上面作出让步，毕竟现在有微软这个大金主兜底，前者财务上的压力算是大幅缓解。

当然，即便作出让步，也不会是长久的，更会充分考虑效果和长期回报。微软毕竟有成熟的硬件生态和远超动视暴雪的用户群、人脉以及资金实力，能为动视暴雪重返中国保驾护航。尽快回到中国然后扩大规模才是当务之急，哪怕要牺牲短期的利润。