当下智能手机市场整体形势依然难言乐观。手机厂商们的生存之道，已经从寻求销量的增长，转向注重质量的提升。高端市场成为必争之地。


折叠屏手机成为国产手机厂商冲刺高端市场的主力，也将是未来几年市场比拼的重心。Counterpoint Research预计，到2027年，全球折叠屏手机出货量将超过1亿部，在高端手机市场所占份额将达39%。


目前，国内主要手机厂商均已进入折叠屏赛道，荣耀与华为引领第一阵营。Counterpoint数据显示，今年第三季度国内“大折叠”智能手机市场销量排名中，荣耀Magic V2排名第一，华为Mate X3、Mate X5分列二三名。艾瑞咨询《2023年中国折叠屏手机用户洞察报告》也表明，2023年7月-8月的横向折叠屏增量市场中，荣耀Maic V2、华为Mate X3的存量用户增长领先，位居市场TOP 2，分别占增量市场的31.3%和30.0%。



以折叠屏为重要战略基点，荣耀实现在高端市场的突破，进而引领荣耀整体的高质量增长。在这背后，是荣耀秉持的长期主义，以及由此完成的“全流程商业闭环”。近日，荣耀中国区总裁倪嘉悦在接受采访时表示，“荣耀是一家做长期投入的公司，并不在乎短期，所以在这三年的成长中，无论遇到什么问题，荣耀的战略都没有变过，那就是做高端市场，为消费者提供有价值的产品”。


布局折叠屏 高端市场崛起


随着各大厂商的折叠屏手机产品送代发展，折叠屏手机用户日益增多，存量用户2023年1月-8月累计增长了68.8%。在折叠屏手机用户的机型使用上，发展时间较早的横向折叠屏机型凭借先发优势和创新性的大屏视觉体验，已占据较高的市场份额，用户量占整体折叠屏手机用户的67.1%，市场初现规模。


荣耀在折叠屏的布局上，也聚焦横向折叠形态。今年下半年，荣耀在横向屏领域持续发力，连续发布了荣耀Magic V2、荣耀Purse和荣耀Magic Vs2三款机型。荣耀Magic V2在高端市场的“爆破力”已经得到了实践验证。倪嘉悦自信地表示，“在华为和苹果都在发新品的时候，我们还能拿到第一”。



荣耀Magic V2不仅销量力压华为，还赢得了众多苹果的存量用户。据零售商透露，荣耀Magic V2开售两个月，苹果用户流入数是Magic Vs同期的三倍之多。而随着荣耀Purse和荣耀Magic Vs2发售，荣耀在折叠屏市场的份额有望进一步扩大。有零售商表示，在自己代理的荣耀门店渠道中，折叠屏销量占比已经达到10%。


在折叠屏的拉动下，荣耀的整体销量实现高质量增长。6月26日至9月17日近三个月的共12周内，荣耀总计11周夺得销量市占率中国市场第一。


当然，荣耀的目标并非市场份额的持续扩大，而是瞄准“折叠屏第一品牌”，并以此为基座，在高端市场上与苹果、华为展开竞争，并实现可持续健康发展。倪嘉悦表示，“通过三年积淀，荣耀是时候起跳了。在跳起的过程中遇到谁跟你一起同时跳，那不重要，如果华为能跟你一起跳更好，假如说遇到苹果，那就更有意思”。


赵明也认为，未来大家可以看到华为、苹果、荣耀在市场份额上依次领先，或者是轮流领先，这会成为行业的常态。


秉持长期主义 全流程商业闭环


越是行业艰难的时候，企业越要保持战略定力。荣耀拥有足够的战略耐心，秉持长期主义的经营策略，构建体系化能力，面向未来持续投入。近三年来，荣耀夯实技术、产品、渠道和服务等方面的基础，实现“全流程商业闭环”。倪嘉悦把全流程商业闭环比作接力赛，“棒与棒之间非常重要”、 “荣耀成功的很大因素也在于整个团队的协作和协同能力非常强，整个递棒的过程真的是同心同力”。


打铁还需自身硬，技术创新永远是智能终端企业发展的底座。荣耀坚持对前沿技术领域长期投入。据公开报道，荣耀近年的研发投入占到总收入的10%以上。特别是荣耀直击多年来被行业忽略、乃至误导的用户真实痛点，以“轻薄是折叠屏第一科技力”切入折叠屏领域，带来蝶翼铰链、鲁班钛金铰链、航天级镁合金轻薄材料、自研盾构钢材料、钛合金3D打印工艺、青海湖电池等创新技术。荣耀的三款折叠屏，以极致轻薄体验，推动折叠屏手机迈入毫米时代。


完善的产品矩阵，才能满足更多消费人群的需求。荣耀布局的三款折叠屏，实现了全档位、全人群的覆盖。荣耀Magic V2是全能商务折叠旗舰，打破折叠屏与直板机的边界；荣耀V Purse探索折叠屏的时尚表达方式，满足潮流人士需求；荣耀Magic Vs2则实现从先锋到主力的再次突破，引领折叠屏进入主力机时代。



国内手机市场，线下渠道的销售占比高达70%。荣耀对线下渠道的投入，无疑也为其提升行业竞争力，提供了强大的支撑。倪嘉悦介绍，“渠道合作伙伴和零售商能感受到，荣耀在共享发展过程中的所有利益，即使遇到再大的困难，荣耀从来不会让渠道受到伤害”。荣耀产品的市场表现，也给了渠道伙伴和零售商信心。手机销售的平均周转周期是20天，理想的周转率是10天左右。根据代理商透露，“荣耀Magic V2一般控制在8-9天，荣耀90在12天左右，这些都是核心品类”。这提升了渠道伙伴的资金利用效率和经营效益。


因此，在行业下行周期，荣耀线下渠道依然保持平稳扩张，是中国区仅有的增加体验店和零售整体建设的品牌。截至目前，荣耀在中国市场的专区专柜数量覆盖至4万多家，体验店大概有2000多家，Mall店占比50%，年底预计能达到60%。倪嘉悦强调，“我们一定把简单和专注留给他们（渠道合作伙伴和零售商），把困难和不确定性留给自己，只有如此，整个渠道体系才能越来越健康”。


手机之于大多数人来说，依然是一种涉入度比较高的产品。产品涉入度越高，消费者就会花费更多时间挑选。线下零售门店是品牌触达终端消费者、提供沉浸式产品体验和服务的关键阵地。倪嘉悦介绍，荣耀整个SAP（门店即产品）项目，都是根据远场-门店装修、中场-体验台、近场-手机实际体验来呈现，一切都以消费者为中心构建。


倪嘉悦认为，信心的树立是互相的，更好的技术，更好的产品，再结合作伙伴提供更好的零售呈现，零售商一旦有信心，他在门店跟消费者沟通的时候也会更多的去讲荣耀的品牌、荣耀的产品，就变成了一个非常好的正向循环，每一个环节都能感受到进步。


结语：


折叠屏手机在荣耀、华为等手机巨头的推动下迎来了真正的革新，并日益成为大众关注的焦点。与此同时，随着双11、第四季度年末冲刺阶段即将到来，折叠屏领域的厮杀在第四季度更有看点。荣耀已经做好了充足的准备，即将进入真正的“起跳”时刻，进入全面爆发的时间节点。