新冠疫情让各行各业均经历了残酷的洗牌，生鲜零售行业变化尤其明显。2022年，社区团购市场一地鸡毛，多家生鲜电商平台经营艰难甚至倒下。2023年疫情阴霾散去，消费情绪高涨，线下零售已被激活，生鲜电商迎来全新发展阶段。在新一轮鏖战中谁能突出重围？什么模式才是终局？这些问题的答案正日渐清晰。

生鲜新零售复苏，但“幸存者游戏”更残酷

阿里董事会主席兼CEO张勇在2022年财报电话会上表示，“2月以来消费出现明显恢复势头，商家表现出强烈的经营愿望，预期复苏势头将会持续。”阿里的数据释放出了阵阵暖意，其中生鲜新零售更是迎来利好“多重奏”。

一方面，在疫情“无接触”生活习惯的影响下，手机下单已成为普及到大众的消费方式；另一方面，行业迎来扩内需、促消费等多重政策利好，“恢复和扩大消费”成了地方两会上的关键词。生鲜新零售与消费复苏、扩大就业、社会民生等息息相关，被政策大力支持不让人意外。

生鲜零售经历了多轮残酷竞争，熬到如今的幸存者们都是实力派玩家，2023年战局变得更加胶着。而在纷乱的战局中，依然有玩家在逆势增长，逐渐呈现出王者气象。阿里2022年Q4财报显示，盒马所在的中国零售商业直营及其他业务收入同比增长10%，增速相较于上一季度显著扩大，其中盒马通过不断扩展线上线下销售能力，在该季度内实现双位数的同店销售增长。

统计局数据显示，我国2022年全年社会消费品零售总额439733亿元，同比下降0.2%。四季度又是疫情最严重的季度之一，消费市场整体极度萎靡，逆势增长盒马成了阿里财报的一大亮点。不过，比单季度销售数据增长更重要的是增长的结构。搞清楚增长的底层逻辑，既能找到盒马逆袭的原因，也可预判盒马的未来。

经历时间考验的盒马模式，拥有确定性的未来

企业通过财务手段实现单季度营收或利润数据的向好并不难，盒马的数据呈现出来的则是趋势向好。

在2022年四季度成为阿里财报亮点前，盒马就已多次释放出利好。去年11月，对于盒马在第二季度的收入，阿里财报首次用到“强劲增长”一词描述，在上一季度获得6%增长后，直营及其他收入本季度获得10%增长，达到744.21亿元。

而在决定零售业态健康度的数据上，盒马的盈利趋势正从点到面扩散。2022年8月，三江购物曾在2022年半年报中透露，其运营的宁波盒马已连续六个月盈利；2022年11月阿里在Q3财报则透露绝大多数盒马门店已实现现金流为正。2023年元旦盒马CEO侯毅在内部全员新中提到，盒马主力业态盒马鲜生已实现盈利。从一座城市门店的持续盈利，再到整个盒马鲜生业务的盈利，盒马正在不断接近全面持续盈利。

盒马并没有疯狂地通过开店圈地或补贴会员实现暂时的增长，而是通过对会员、商品和供应链深耕细作，在加速度增长的同时不断提高经营效率，保持了市场的领先地位，具体在数据体现上就是营收的加速度增长以及全面盈利的未来可期。

盒马实现了高质量增长，它做对了什么？最接近真相的答案是：独特的商业模式。将业务放宽、时间拉长来看，任何公司任何业务的成功，很大程度取决于方向，其次才是战略执行。盒马2015年成立，2016年1月开出了第一家店。七年来，它成功地验证了盒马模式，这也是其可以“赢”的根本原因：一个是到店+到家，仓店一体，线上线下结合的新零售；另一个是主推自有产品，兼具渠道商、零售商与品牌商的三重身份。

第一个是盒马的到店+到家结合的仓店一体模式。

生鲜电商有两种主流模式，一种是前置仓模式，还有一种是盒马模式。前置仓模式在消费者附近建立仓储网络，骑手送货上门，消费者不会也无法到店消费，这一模式的代表是每日优鲜，此外还有叮咚买菜，前者经营遇到困难，后者在财报中宣告GAAP标准下实现净利润4,988万，第一次实现GAAP标准下的全面盈利。不过，对于前置仓模式到底能否跑通？行业依然不置可否，核心原因在于客单价低、损耗率高和毛利率低的三大矛盾仍没有合理的解。

盒马的“仓店一体”模式则可在满足到家消费场景时扮演“仓”确保快速高效履约，而在到店场景消费下则通过产品、服务与场景的创新，提供了与传统线下商超截然不同的消费体验，整体上拉低了损耗、提高了毛利。2022年初侯毅在内部信中表示，盒马将从原来的“线上发展为主，线下发展为辅”转为“多业态线上线下协同发展”，也就是说，盒马将突出“到店”的长板，进一步提高客单价。

第二个则是盒马大力发展自有品牌。从2016年的五常大米再到盒马日日鲜、盒马工坊、盒马MAX、盒马有机等，盒马已拥有一个庞大的自有品牌矩阵，涵盖生鲜、休食、熟食、烘焙、鲜花、酒水、生活日用等品类，截至2022年10月，盒马自有品牌商品类目达到1200种，其中10个“盒品牌” 销售规模过亿。2022年侯毅曾对媒体表示，盒马已有35%的销售来自自有品牌。

自有品牌在国外已有标杆，其中最为人津津乐道的是Costo和山姆，有数据显示前者自有品牌收入高达惊人的93%，后者则达到了30%。盒马用6年时间，将自有品牌的销售比例做到了跟山姆一个level。但35%的比例已经足以让其成为中国自营零售一哥，《连锁超市经营情况报告2021》显示，中国超市百强企业平均拥有自有品牌商品近900个，销售占比4.3%。

自有品牌强势的好处很多：深入到上游可拥有更高利润率；强化产品创新增强品牌溢价提高客单价；更容易得到重品质、对价格相对不敏感的高净值人群、一二线城市用户的认可，这些体现在盒马的会员数据、会员店模式、营收增长以及盈利能力上。放眼未来，随着年轻人对传统品牌不再“忠诚”反倒更加青睐新消费品牌，盒马的自有品牌还大有可为。

盒马模式固然能复制，但底层能力才是壁垒

正因为盒马采取了独特的商业模式，人们一直无法用生鲜新零售、即时零售、新一代商超或本地电商等固有标签来对其进行定义，于是盒马才有了“零售新物种”的独特标签。

理论上来说，任何商业模式都可以被模仿乃至拷贝。特斯拉、苹果、小米、海底捞、盒马等各行各业的顶级玩家都有一套独特的模式，行业模仿者从来都不少，但跟随者学得到的是表面的模式。于盒马而言，“仓店一体”与“商品力创新”的模式背后还有多年的底层能力建设，一个是商品力，一个是供应链。

什么是商品力？在价值研究所看来，商品力既可理解成商品对目标用户的吸引力，也可以是零售企业打造优质商品的能力即产品力。在当前的零售行业，商品力已取代价格力成为核心竞争力。

零售企业需要改变思维，不再从价格要客流，而是强化商品力，基于对用户群体需求的精准洞察与深刻挖掘，不断推出优质产品乃至形成品牌，进而走出价格战的泥沼，形成正循环。

另一个则是供应链。不论线下还是电商抑或是方兴未艾的新零售，供应链都是零售企业的核心。对于盒马来说，它的核心能力在于构建了一套贴合“店仓一体+自有品牌”独特模式的供应链体系，这套体系在整个零售行业都具有很强的超前性。

盒马的供应链体系又可分为商品供应链与物流供应链两个维度：

一个是商品供应链，这是其“自有品牌”策略可以运转的基础。新消费畅行的今天用户需求更细分，对产品上新速度要求也更高，传统商超的自营模式已完全无法满足要求，盒马可以支撑35%销售比例的自有品牌在于一套独特的商品供应链体系，基于此拥有快速反应的产品上新速度和可以复制的产品打造能力。

此前盒马CMO赵家钰曾对外分享，其全国供应商有2495家，占比达到35%，贡献60%的销售。同时盒马已在全球化采购，打通国际供应链。盒马商品供应链体系除了有数字化等基础能力外，还拥有更前瞻的理念：在开放、平等的供应链体系下，盒马与供应商一起共创、共享、共赢，这直接改变了平台与商家的利益关系。

盒马一方面与供应商深度共创强化商品力，做出让消费者愿意付出品牌溢价的好产品，做大蛋糕；另一方面，盒马废除了进场费、促销费等苛捐杂费，靠产品研发、供应链金融、物流供应链服务等与供应商共同成长。

在盒马的全新零供关系中，商家成为与盒马对等的共创共享玩家，盒马业绩的目标不再从供应商“抠出来”，从根本上摒弃了“薄利多销”的零售哲学，其获得流量的方式靠的是商品力，实现了“好品多销多利润”。

盒马供应链体系的另一面则是物流供应链。“仓店一体”模式能高效率运转，离不开一套全新的数智化物流供应链，盒马已建立起了以三级网络和五大中心为代表的立体化供应链网络，其中三级网络指的是全国中央仓、区域中心仓与城市仓，五大中心指的是常温物流中心、低温物流中心、加工中心，活鲜暂养中心以及中央厨房。投资巨大的物流基础设施在盒马的数字化能力下释放出价值，构成了盒马的物流供应链体系，它不只是在支撑盒马零售业态，也已在对外开放。

今天，所有零售企业都在转型新零售，都在谈“数字化、数智化”，而对盒马来说，数智化早已是融入到业务场景的基本功，盒马以及立志打造商业操作系统的阿里也在积极将数智化能力开放给业界，比如盒马会给供应商提供开放技术，并在采购、加工等环节进行统一管理。

盒马创新的商品供应链+物流供应链体系，不论是跟国内的传统商超零售企业，还是山姆、Costco等老一代直营零售商都有很大不同：更开放，更平等，更数字化，共创共享共赢。

翼倍餐饮是盒马爆款产品的叮叮包的供应商，最先只有三个人创业，在盒马有一家名为“蒸笼头”的档口，后来在盒马启发下做新零售，如今已有2家工厂、300多员工、年产值达到1亿。在其总经理冷怡佳看来：“有了盒马以后我们完全不用担心营销、促销，也没有交过任何其他的费用。通过盒马费心费力打造的冷藏供应链，我们的猪肉包才能送到千家万户。”类似于翼倍餐饮从盒马生态成长起来的，抑或依托盒马实现数字化转型、抓住新零售浪潮进而迈上新台阶的商家还有许多。

写在最后

事后诸葛亮来看，盒马今天渐入佳境，靠的是盒马模式的落地：合理的布局，正确的方向，强力的执行。依托最底层的核心能力也就是商品力与供应链，盒马在不确定性的环境中实现了健康、高质量的增长。商品力与供应链也成了盒马的两重壁垒，这不是任何企业可以短时间复制或者说花钱就能砸出来的，盒马坚持7年做新零售探路先锋，笃定地走了一条与众不同的路，看过的风景也好踩过的坑也罢，只有盒马知道，积累的能力也只有盒马才拥有。当然，纵然不能直接复制，但盒马的新零售落地经验，却依然值得零售业研究借鉴。